Para entender el “relato”: Las dos fuentes de la propaganda: la publicidad y la ideología política.

JEAN-MARIE DOMENACH

LAS DOS FUENTES DE LA PROPAGANDA

LA PUBLICIDAD

No intentaremos dilucidar si la propaganda es la madre de la publicidad o a la inversa. Hasta la época moderna apenas se distinguían. La propaganda de Cesar, de Carlomagno o de Luis XIV era, al fin de cuentas, una publicidad personal, realizada por los poetas, historiógrafos e imagineros, y por los grandes hombres mismos, con sus actitudes, sus discursos y sus frases “históricas”. Durante mucho tiempo la propaganda y la publicidad marcharon tomadas de la mano; su evolución fue paralela. Al principio se recomiendan las doctrinas como el farmacéutico recomienda sus ungüentos; se describen las características y se explican los beneficios. A la publicidad informativa, que marcó los comienzos del arte publicitario, corresponden los programas y exposiciones de sistemas que pulularon en el siglo XIV. Muchos son los procedimientos comunes a la propaganda y a la publicidad: al anuncio corresponde “la profesión de fe”, a la marca de fábrica el símbolo y al slogan comercial el slogan político. Parecería que fuera la propaganda la que se inspirara en las invenciones y los éxitos de la publicidad y copiara un estilo que se supone que agrada al público. Es así como los partidarios de Boulanger distribuyen juegos de la oca, como las grandes tiendas, con la diferencia de que las imágenes y leyendas glorifican al general.

El progreso de la técnica pronto llevó la publicidad a un nuevo estadio: aquel en que se buscó”impresionar” más que convencer; sugestionar, más que explicar. El slogan, la repetición, las imágenes atractivas, ganaron terreno, progresivamente, a los anuncios serios y demostrativos: de informativa, la publicidad pasa a ser sugestiva. A incitación de los Estados Unidos, principalmente, se aplican nuevos modos de presentación, nuevas técnicas, que pronto se apoyaron en investigaciones fisiológicas, psicológicas y aun psicoanalíticas. Se especuló con la obsesión, con el instinto sexual, etc. La propaganda política, como ya veremos, no tardó en adoptar tales procedimientos.

Al mismo tiempo. la publicidad tiende a convertirse en una ciencia; sus resultados son controlados y prueban su eficacia. La plasticidad del hombre moderno se pone así en evidencia: difícilmente escapa a un cierto grado de obsesión y a ciertos procedimientos de atracción. Es posible guiarlo hacía tal producto o tal marca, y no solo imponerle ese producto en lugar de otro, sino crearle su ne­cesidad. Formidable descubrimiento que será decisivo para los ingenieros modernos de la propaganda: el hombre medio es un ser esencialmente influenciable; ha llegado a ser posible sugerirle opiniones que tendrá como suyas; “cambiarle las ideas” literalmente. Y lo que es posible en materia comercial, ¿por qué no ensayarlo en el campo político?

Todo un sector de la propaganda política continúa viviendo en simbiosis con la publicidad. Las campañas electorales en los Estados Unidos, por ejemplo, son apenas diferentes de las campañas publicitarias. Los famosos desfiles con orquestas, muchachas y carretones, no son sino ruidosa pu­blicidad. Sin embargo, otra rama de la propaganda política, sin dejar de inspirarse en los procedimientos y estilos publicitarios, se apartó de la publicidad para adoptar una técnica propia. Es esta propaganda, de naturaleza más amplia y más caracterizada, la que estudiaremos particularmente, por ser la que influyó más profundamente en la historia contemporánea.

LA IDEOLOGÍA POLÍTICA

La propaganda de tipo publicitario se limita a campañas más o menos espaciadas, de las cuales el caso típico es la campaña electoral. Se trata entonces de destacar ciertas ideas y ciertos hombres con procedimientos bien delimitados; expresión normal de la actividad política. La fusión de la ideo­logía con la política da otro tipo de propaganda, de tendencia totalitaria, ligada estrechamente con la progresión táctica que actúa en todos los planos de lo humano; no se trata ya de una actividad parcial y pasajera, sino de la expresión misma de la política en movimiento, como voluntad de con-versión, de conquista y de explotación. Esta propaganda está ligada con la introducción de las grandes ideologías políticas conquistadoras (jacobinismo, marxismo, fascismo) en la historia y con el enfrentamiento de naciones y bloques de naciones en las nuevas guerras.

Esta propaganda política data desde la Revolución Francesa.5 Fue de los clubes, de las asambleas, de los comités revolucionarios de donde salieron los primeros discursos de propaganda, los primeros encargados de la propaganda (que eran, entre otros, los comisarios en los ejércitos). Fueron ellos los que emprendieron la primera guerra de propaganda y la primera propaganda de guerra. Por primera vez una nación se liberaba y se organizaba en nombre de una doctrina considerada inmediatamente como universal. Por primera vez una política interior y exterior era acompañada por la expansión de una ideología, y por eso mismo, la propaganda emanaba de ella naturalmente. La Marsellesa, el gorro frigio, la fiesta de la Federación, la del Ser Supremo, la red de clubes jacobinos, la marcha sobre Versalles, las manifestaciones en masa contra los Asambleístas, el patíbulo en las grandes plazas, las diatribas de L ‘Ami du Peuple, las injurias del Padre Duchéne; todos los recursos de la propaganda moderna se inauguraron entonces.

De la Revolución procede también un nuevo tipo de guerra. Todas las energías se movilizarán pro­gresivamente en esta batalla hasta llegar al estado de guerra total que Ernst Jünger creyó alcanzado en 1914, pero al que no se llegó, realmente, sino en la última guerra. Desde 1791, la ideología se une a las armas en la conducción de las guerras, y la propaganda se convierte en auxiliar de la estrategia. Se trata de crear la cohesión y el entusiasmo en el bando propio, y el desorden y el miedo en el del enemigo. Al abolir cada vez más la distinción entre el frente y la retaguardia, la guerra total ofrece a la propaganda, como campo de acción, no solo los ejércitos, sino las poblaciones civiles, puesto que quizá sea más segura la acción en éstas para mejor afectar a aquéllos, puesto que se puede llegar a sublevar esas poblaciones y hacer surgir en la retaguardia del enemigo nuevos tipos de soldados, hombres, mujeres y niños espías, saboteadores y guerrilleros. Nunca se destacará bastante hasta qué punto las guerras modernas, al favorecer la exaltación, la credulidad y el maniqueísmo sentimental, han preparado el terreno a la propaganda. El “atiborramiento de cráneo” del 14-18 abrió el camino a las mentiras groseras del hitlerismo. De las guerras recientes surgió todo un vocabulario de intimidación, toda una mitología de conquista; las guerras sirvieron como laboratorio a las técnicas de la “psicagogía”, así como lo fueron para los aparatos mecánicos. La propaganda se ligó con la guerra de tal manera que la sustituye naturalmente, después de 1947 alimenta la “guerra fría” como alimentó “la guerra de nervios” en 1939. La propaganda actual es la guerra proseguida con otros medios.

Este vinculo de la ideología con la guerra fue adoptado, llevado a otro plano y perfeccionado por el marxismo-leninismo. El marxismo sustituyó progresivamente, con una estrategia revolucionaria de masas, al blanquismo y a la insurrección espontánea del tipo de las Jornadas de Junio6. El movimiento obrero, otro factor decisivo en el siglo XIX, creó una comunidad supranacional con su mitología propia. No hemos de olvidar que el partido de masas fue inventado por la socialdemocracia, y que ésta ensayó una cierta cantidad de técnicas de propaganda (desfiles,

símbolos, etc.) que fueron corrientemente usadas después. Pero Lenin va mucho más lejos: quiso infundir dinamismo, mediante la agitación y la propaganda, a esas masas socialdemócratas caídas en manos de los políticos aburguesados. Lenin y Trotsky lograron, en plena guerra, descomponer el ejército y la administración con una combinación de insurrección y propaganda, y realizaron la revolución bolchevique. Como escribe J. Monnerot: “Los poderes destructores que contienen los sentimientos y resentimientos humanos, pueden entonces ser utilizados, manipulados por especialis­tas, como lo son, de manera convergente, los explosivos puramenre materiales”. La lección no será desaprovechada. La URSS la aprendió, a juzgar por su política, e Hitler se inspiró mucho en ella.

De esta manera, la propaganda fue secularizada, en cierto modo, por el jacobinismo y las grandes ideologías modernas. ¿Pero acaso no ha retornado, por un atajo, a su origen? Aún hoy se trata de una fe que debe propagarse —de fide propaganda—, de una fe totalmente terrestre, es cierto, pero cuya expresión y difusión tienen mucho de la psicología y la técnica de las religiones. La primera propaganda de! cristianismo debió mucho al mito escatológico. Las nuevas propagandas políticas también se nutren de una mitología de liberación y salvación; pero están ligadas al instinto de poder y al combate, a una mitología guerrera y revolucionaria al mismo tiempo. Empleamos aquí el vocablo mito en el sentido que Sorel le dio: “Los hombres que participan de los grandes movimientos sociales representan su acción en forma de imágenes de batallas, en las que siempre triunfa su causa. Propongo denominar mitos a estas construcciones”. Estos mitos”‘ que llegan a lo más profundo de lo inconsciente humano, son representaciones ideales e irracionales vinculadas al combate; ejercen en la masa una potente acción dinamogénica y cohesiva.

Las grandes propagandas beben mucho en las mismas fuentes. Las inspira una misma historia militar y revolucionaria, que es la de Europa, y una misma aspiración a la comunidad perdida. Pero es muy diferente la manera en que ordenan y orientan los viejos sueños reprimidos y agudizados por la sociedad moderna.

5 El vocablo mismo se empleó entonces, ya que, en 1793, se formó en Alsacia una asociación que tomó el nombre de “Propaganda” y se encargó de difundir, las ideas revolucionarias.

6 Referencia a la Revolución de 1848. (K. del T.) 20

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